Allgemeine Informationen zum Markenprozess
Über 6.500 Menschen haben mitgemacht
Online-Befragungen
Das Rad symbolisiert den Kern der Marke Osnabrück mit den sechs Markentreibern, die bei der Bevölkerungs- und Fachkräftebefragung im Zeitraum von 15. Februar bis zum 13. März 2023 ermittelt wurden. An der Befragung nahmen 6.562 Personen jeder Altersklasse ab 18 Jahren teil. Jeder Markentreiber steht für eine positionierende Stärke der Marke und lässt ein klares Bild erkennen, wie Osnabrück wahrgenommen wird. Nach dem Motto: Stärken stärken, kann das Image von Osnabrück nachhaltig optimiert und die Attraktivität gesteigert werden.
Jede Bürgerin und jeder Bürger kann metaphorisch am Markenrad drehen und seinen individuell passenden Markentreiber finden.
“Jede Bürgerin und jeder Bürger kann zur Markenbotschafterin oder zum Markenbotschafter der eigenen Stadt werden. Dass dies gelingen kann, zeigt die hohe Zahl der Teilnehmenden an der Umfrage“, freut sich Oberbürgermeisterin Katharina Pötter.
Die ersten Schritte
Auftrag & Anfang
Der Startschuss für eine langfristige, strategische Ausrichtung des Stadtmarketings fiel mit dem Auftrag des Rates an die Marketing Osnabrück GmbH 2020, “ein gesamtstädtisches Marketing und Zielsetzung für das Oberzentrum zu entwickeln und die Akteure der einzelnen Segmente, die auf das Stadtmarketing einzahlen, einzubeziehen. Dem Stadtmarketing obliegt die zentrale Leitung und Steuerung aller Maßnahmen zur Förderung der nachhaltigen Attraktivität und des positiven Images der Stadt Osnabrück nach außen und innen.“
Ende 2022 fanden verschiedene Workshops statt — mit Bürgerinnen und Bürgern, „Stakeholdern“, Institutionen und Interessensgruppen. Die Teilnehmenden vertraten verschiedene Berufsgruppen, Stadtteile und die unterschiedlichen Lebensphasen von Schule bis Rente. In den Workshops ging es um die Frage: „Was macht Osnabrück attraktiv und lebenswert?“ Entlang verschiedener Kategorien wie Stadtbild, Freizeit, Sport, Kultur, Wirtschaft, Einkaufen, Lage/Umgebung und Mobilität/Anbindung diskutierten sie über die Stärken Osnabrücks und über die typischen Osnabrück-Motive.
© Isabell Sollmann
Ihre Meinung ist wichtig
Danke für Ihre Beteiligung!
Aus den Erkenntnissen der Workshops wurde eine Umfrage konzipiert, an der alle Bürgerinnen und Bürger der Stadt und des Umlandes vom 15.02 — 13.03.2023 teilnehmen konnten. In der Großen Straße (Innenstadt) war eine Teilnahme auch vor Ort möglich. Insgesamt haben 6.562 Bürgerinnen und Bürger an der Befragung teilgenommen. Damit ist die notwendige Mindestbeteiligung bei Weitem übertroffen, denn ein repräsentatives Ergebnis ist bereits ab 1000 Interviews erreicht.
Die Marketing Osnabrück bedankt sich herzlich bei jeder einzelnen Person, die sich Zeit für die Beantwortung der Fragen genommen hat und damit an der Marke Osnabrück mitwirkt. Auch die Vielzahl an Rückmeldungen und Ideen wurden ausgewertet und berücksichtigt.
Von der Befragung zu ersten Empfehlungen
Maßnahmen-Workshops
Ende September 2023 fanden verschiedene Workshops mit Akteurinnen und Akteuren zu den sechs Markenschwerpunkten statt. Gemeinsam legten sie die strategischen Grundlagen fest. Dazu wurden Handlungsfelder bestimmt und eine erste Ausrichtung entwickelt, die sich auf die sechs Schwerpunkte konzentriert.
Ziel ist es, wie unter einem Brennglas mit einzelnen Maßnahmen die Stärken der Stadt Osnabrück zu bündeln und die Gesamterzählung der Stadt Osnabrück zu prägen.
© Isabell Sollmann
Osnabrück im Vergleich zu anderen Städten
Ausgangslage
In überregionalen Umfragen und Statistiken erscheint das Image Osnabrücks „diffus und wenig aussagekräftig“ (siehe PDF Brandmeyer Stadtmarken-Monitor 2020). Osnabrück steht im Städteranking 2020 von 49 deutschen Städten und dem Stadtstaat Bremen auf einem unterdurchschnittlichen 34. Platz. Nur ca. jeder 5. Deutsche (19% von absolut 10.000 Befragten) verbindet konkrete Vorstellungen mit Osnabrück. Für Osnabrück bedeutet dies die große Chance, das Stadtimage selbst zu analysieren und seine Stärken zu stärken.
Um die Marke Osnabrück unabhängig, neutral und objektiv gestalten zu können, hat sich die Marketing Osnabrück entschlossen, mit der Brandmeyer Markenberatung GmbH und der Stadtmanufaktur GmbH zusammen zu arbeiten. Denn bei diesem Prozess ist die Unterstützung von langjährigen Experten notwendig, um die nötige Methodik und Akzeptanz zu gewährleisten. Beide haben bereits mehrere Städte erfolgreich auf dem Weg zur starken Stadtmarke begleitet wie z. B. Hamburg, Bielefeld, Dresden, Lübeck oder Kopenhagen.
Was ist eine Stadtmarke?
Hintergrundwissen
Das größte Missverständnis wollen wir gleich hier ausräumen: Es geht NICHT um ein Logo oder einen Slogan für die Stadt Osnabrück.
Eine Marke ist vielmehr das Image, das die Menschen im Kopf haben. Ihre Vorstellungen von etwas — seien sie positiv oder negativ — sind immer mit Emotionen verbunden, die die Wahrnehmung bestimmen. Auch das Image einer Stadt wird von Bildern, Vorstellungen und Emotionen bestimmt. Wer sie kennt, kann sie nutzen. Wer die attraktivsten Markentreiber kennt, kann sie unterstützen, hervorheben und so verstärken.
Eine starke, attraktive Stadtmarke ist dabei eines jener Instrumente, um in diesem Wettbewerb zu bestehen und die Zukunft aktiv zu gestalten. Sie ist kein Selbstzweck, sondern ein ökonomischer Mehrwert und Wettbewerbsvorteil. Um das Image der Stadt – also die Marke — zu stärken, gilt es, die Stärken zu ermitteln, die zum Image der Stadt gehören, d.h. die Vorstellungen, die in den Köpfen der Bürgerinnen und Bürger vorhanden sind.
Uwe Lewandowski
© Uwe Lewandowski
Jette Golz
© Jette Goltz
Warum braucht Osnabrück eine Marke?
Ziele
Eine starke, attraktive Stadtmarke ist ein wichtiges Instrument, um im Wettbewerb der Städte zu bestehen und die Zukunft aktiv zu gestalten. Die Stärkenstrategie bildet die Grundlage für eine zeitgemäße Stadtvermarktung, die ganzheitlich agiert. Damit ist sie Treiber einer positiven Entwicklung der Stadt. Mit Kenntnis und Förderung der Stärken hat es die Stadt leichter, Studierende, Investierende, Fachkräfte und Einwohnende zu halten und neu zu gewinnen. Je mehr passende Inhalte von verschiedenen Seiten — z.B. Unternehmen und Institutionen — kommuniziert werden, je konsequenter eine Strategie gemeinsam verfolgt wird, je mehr Akteurinnen und Akteure aktiviert werden, desto größer ist die Anziehungskraft der Stadt und desto mehr Steuerungsmöglichkeiten entstehen auf allen Ebenen. Ziel ist es, dass alle Osnabrückinnen und Osnabrücker davon profitieren können.